Kronberg (mw) – Hauptziel des Stadtmarketings ist laut Marketingexperte Dr. Karl Eggers die „Erhöhung der wirtschaftlichen, der sozialen und der kulturellen Wertschöpfung einer Kommune. Die Wertschöpfung lässt sich wiederum an ganz verschiedenen Faktoren wie den privaten Einkommen, den Unternehmensgewinnen, der Höhe der Steuerkraft, der Ausstattung einer Kommune mit Einrichtungen der Daseinsvorsorge, aber auch der Nutzung kultureller und sozialer Einrichtungen messen“, erklärt Dr. Eggers (MBE) aus Lambrecht/Rheinland-Pfalz, der im April 2019 seine Arbeit für die Stadt Kronberg aufnahm. Der Auftrag der Stadtverordneten an sein Büro lautete, ein Integriertes Stadtmarketing-Konzept (ISM-Konzept) zu erstellen. Das 70 Seiten umfassende Konzept liegt den städtischen Gremien nun zur Beratung und Beschlussfassung vor. Darin erklärt Eggers einführend zunächst grundlegende Marketing-Elemente und was bei ihrer Übertragung vom Unternehmen auf eine Kommune zu beachten ist: Eggers betrachtet das ISM als „Gemeinschaftswerk der Akteure am Standort“. Für ihn zählen eine genaue Marktanalyse, besonders in der Kommunikationspolitik, und ein regelmäßiges Überprüfen, ob die definierten Ziele erreicht wurden, zu den Hauptaufgaben eines solchen Konzepts. Nach Definition des Magistrats sollten in Kronberg die drei Wertschöpfungsbereiche Wirtschaft, Kultur und Tourismus miteinander verbunden werden. Mitberücksichtigt in seinen Untersuchungen hat Dr. Eggers den Bereich Gesundheit, Sport und Soziales aufgrund der, wie er sagt, „großen Bedeutung für die Vitalität einer Stadt“.
Wertschöpfungsbereiche
Das ISM-Konzept erläutert zunächst die drei Wertschöpfungsbereiche Wirtschaft, Soziales und Kultur und erklärt im Fazit ihre enge Verzahnung. „Wo das soziale Klima stimmt und die Menschen stolz auf ,ihre‘ Stadt sind, gibt es weniger Vandalismus und größere Bereitschaft von Privaten, in dieser Stadt in Immobilien zu investieren. Und wo das kulturelle Leben blüht, fällt es Unternehmen leichter, qualifizierte Mitarbeiter zu halten oder von auswärts anzuziehen.“ Mit der Attraktivität einer Stadt als Unternehmensstandort, als Wohnort und als Reiseziel steige also auch ihr Image.
Um herauszufinden, wo Kronberg aktuell im interkommunalen Standortwettbewerb steht, beschäftigt sich das Konzept auch mit den regionalen Strukturen und betrachtet die Wettbewerbsprofile aller benachbarten Kommunen.
Im Ergebnis sind Kronbergs Alleinstellungsmerkmale begrenzt, in allen Feldern mit Bedeutung gibt es starke Wettbewerber in der Nähe. Eggers hat sich nun der Methode einer „SWOT-Analyse“ bedient, um innerhalb der gegebenen Grenzen geeignete Marketingmaßnahmen zu finden. Die Methode ermittelt die derzeitigen Stärken und Schwächen sowie die absehbaren künftigen Chancen und Risiken. Als wirkliche Alleinstellungsmerkmale und damit Stärken punktet Kronberg mit der Burg, der Kronberg Academy, dem Museum Kronberger Malerkolonie, dem Opel-Zoo, dem Schlosshotel Kronberg und mit seinem „außergewöhnlichen bürgerschaftlichen Engagement, dessen Energie anspruchsvolle Gemeinschaftsvorhaben ermöglicht“. Die Chancen liegen nach dem Stadtmarketing-Konzept somit „in der systematischen Nutzung des mit den Stärken verbundenen Wertschöpfungspotenzials bei gleichzeitigem Abbau von ermittelten „beeinflussbaren Defiziten“.
Profil als Kulturstadt schärfen
In der Profilierung Kronbergs als Kulturstadt und speziell als „Musikstadt“ sieht das Marketingbüro das stärkste Potenzial für die Stadt, ihren Bekanntheitsgrad „überregional zu erhöhen und ein hochwertiges markantes Image zu gewinnen“. Es gelte, das Profil Kronbergs gegenüber den Nachbarkommunen zu schärfen, gleichzeitig jedoch für Stadtmarketing-Vorhaben attraktiver Partner zu sein. Das Konzept beinhaltet aber für alle genannten Bereiche, Wirtschaft, Soziales, Kultur und Gesundheit, strategische, taktische sowie operative Ziele und hat hierfür die jeweiligen Zielgruppen sowie die „Akteure“ benannt, die es für deren Umsetzung zu gewinnen gilt.
Neben der Profilschärfung der Stadt Kronberg sollen ihr Image und ihre Bekanntheit verbessert, Vitalität und Lebensqualität erhalten, die ehrenamtliche Infrastruktur gesichert und die Innenstadt revitalisiert werden, um hier nur einige „generelle“ taktische Stadtmarketingsziele exemplarisch zu nennen.
Für die Wertschöpfungsmarke Kultur beispielsweise bedeutet das nach Dr. Eggers die Aufrechterhaltung der Gemeinschaftskultur und deren Pflege, die Profilierung Kronbergs als Kultur- und Festivalstadt, ihre Entwicklung zur Musikstadt und die Entwicklung eines Künstlerviertels, aber auch die Versöhnung der Bereiche Gemeinschafts- und „Hoch“-Kultur.
Nach Auflistung aller lang-, mittel- und kurzfristigen Ziele der relevanten Bereiche, ihrer Zielgruppen und deren möglicher Akteure beinhaltet das ISM-Konzept weitere Ideen operativer Maßnahmen und einen detaillierten Leitfaden, angefangen von den Aufgaben der Akteure über den Aufbau eines Stadtmarketing-Beirats als Schnittstelle zwischen der Stadtverwaltung und der Stabsstelle Stadtmarketing einerseits und den Akteuren andererseits bis zur Einrichtung eines „Plenums Stadtmarketing“ und einem Leitbild für die Zusammenarbeit.
Weniger wichtig bei der Vorstellung des Konzepts erschien es Dr. Eggers, die schon vorliegenden Ideen und Vorschläge vorzustellen (für den Bereich Wirtschaft 26, Tourismus 15, Kultur 7, Gesundheit 5), wie beispielsweise im Bereich Wirtschaft einen „Kronberger Gutschein“ zu etablieren oder einen „Kronberger Lieferservice“ einzuführen. Letzterer soll dafür sorgen, dass alle Kronberger nach ihren Wünschen beliefert werden, durch die Koordination aber weniger Fahrten durch die Stadt nötig sind und die Kosten sinken. Die Ideen könne jeder in dem ISM-Konzept in Ruhe selbst nachlesen, sagte er. Für viel wichtiger hält er es, dass die Öffentlichkeit ein Gefühl dafür bekommt, welche Chancen die Stadtentwicklung durch die Wertschöpfungskomponente Stadtmarketing erfährt.
Komplexe Stadt
Eggers führte aus: „Kronberg ist eine interessante, komplexe Stadt und sie verfügt über exzellent ausgebildete Menschen.“ Die SWOT-Analyse, in der 920 Entscheidungsträger in der Stadt schriftlich befragt wurden, von denen jedoch nur 120 den Fragebogen beantworteten und deshalb weitere 81 Einzelgespräche geführt wurden, habe deutlich vor Augen geführt, dass Kronberg ein großes Potenzial gut ausgebildeter, interessierter und noch dazu finanzstarker Menschen habe. Die Kernfrage sei nun, wie dieser „Schatz“, die privaten Kräfte, die sogenannten „Akteure“ mit ihren Ideen auf freiwilliger Basis zur Mitarbeit gewonnen werden können. Es brauche eine Partnerschaft zwischen Stadt und den Privaten. Sie seien „stark interessiert“, doch es gebe auch Vorbehalte. Viele wollen sich nur einbringen, wenn sichergestellt ist, dass sie frei und kreativ arbeiten können und die Projekte von den städtischen Gremien auch tatsächlich umgesetzt würden, berichtete Dr. Eggers von den Erfahrungen, die er in Kronberg mit Kronberger Entscheidungsträgern in unterschiedlichen Bereichen gemacht hat.
Stabsstelle Stadtmarketing
Für Bürgermeister Klaus Temmen ist klar, „dass ohne eine Personalisierung im Bereich Stadtmarketing die professionelle, nachhaltige und dauerhafte Umsetzung des ISM-Konzepts nicht möglich sein wird oder Stückwerk bleibt“. Aus dem Leitbild der ISM-Konzeption von Dr. Eggers/MBE hat der Magistrat außerdem strategische Ziele abgeleitet, die er der Stadtverordnetenversammlung zum Beschluss empfiehlt. „Mit dem Beschluss zum ISM-Konzept gibt die Stadtverordnetenversammlung den Startschuss zur Umsetzung entsprechender Maßnahmen und Projekte. Das ISM-Konzept soll Grundlage und Leitfaden hierfür sein.“ Es sei nicht abschließend, sondern es „atme“ und werde immer wieder an aktuelle Gegebenheiten anzupassen und zu ergänzen sein.
Strategische Ziele zum Leitbild
Die strategischen Ziele sind die
• Aufrechterhaltung und Steigerung der Qualität und Attraktivität der Stadt Kronberg als Wohnort, Unternehmensstandort, Freizeit- und Naherholungsgebiet sowie als bedeutender Kulturstandort,
• Sicherung und Erhöhung der wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Wertschöpfung des Standorts Kronberg durch Würdigung und systematische Hervorhebung und Nutzung von Faktoren, die die Stärke von Kronberg im interkommunalen Standort-Wettbewerb ausmachen,
• Nutzung des Ideen- und Leistungspotenzials der Bürgerinnen, Bürger, Unternehmen, Vereine und Institutionen durch weitere Beteiligung an der zukünftigen Entwicklung und Umsetzung des ISM-Konzepts,
• Sicherung dauerhafter Professionalität und Nachhaltigkeit der eingeleiteten Maßnahmen aus dem ISM-Konzept durch Schaffung von tragfähigen organisatorischen und finanziellen Strukturen,
• Positionierung der Stadt Kronberg als attraktiver Wirtschafts-, Tourismus- und Kulturstandort, wobei bereits bestehende sektorale Aktivitäten aufeinander abzustimmen und Synergie-Effekte auszuschöpfen sind. Zur Schaffung der Stabsstelle Stadtmarketing innerhalb der Stadtverwaltung steht noch die Aufhebung des Sperrvermerks im Produkt 1-575014 Marketing und Tourismusförderung des städtischen Haushalts durch die Stadtverordneten aus. „Erst dann können wir mit der Stellenausschreibung beginnen“, so Temmen.
Der Bürgermeister dankte Dr. Karl Eggers/MBE für die bisher geleistete Arbeit und auch allen Personen, Institutionen und Vereinen, die sich bereit erklärt hatten, für Interviews mit Dr. Eggers/MBE zur Verfügung zu stehen und die an verschiedenen Experten-Workshops teilgenommen und sich dabei intensiv in den Prozess eingebracht haben und sich auch weiter mit einbringen werden.